Enthousiastes mais prudents

S’il est probablement trop tôt pour s’emballer sportivement parlant après les années de déshérence du XV de France, il faudrait être aveugle pour ne pas noter l’embellie actuelle autour des Bleus. Un vent d’espoir également perçu par les partenaires, qui plus est avec la perspective de la Coupe du monde 2023 et la belle histoire de l’avènement de la génération moins de 20 ans… "Il y a un attrait fort des marques pour le rugby et plus particulièrement pour le Tournoi des 6 Nations, explique Frédéric Jonquet, directeur de clientèle de France TV Publicité. L’arrivée de la génération dorée des moins de 20 ans au sein du XV de France, nous l’avons suivie et racontée à nos annonceurs. Nous avions en effet diffusé le Mondial U20 sur France 4 et nous avions senti un réel attrait des marques pour cette nouvelle génération. Aujourd’hui, nous avons quatre marques "premium " sponsors du tournoi des 6 Nations (Xefi, Century 21, CAFPI et Gedimat, N.D.L.R.) tandis que d’autres marques de secteurs très variés viennent s’associer à nos écrans publicitaires : l’automobile, la grande distribution, l’horlogerie, l’hygiène-beauté, etc. Nous avons également créé des écrans exclusifs pour une marque de luxe autour des matchs de l’équipe de France. "

Autrement dit, ce vent de fraîcheur fait d’ores et déjà les affaires du diffuseur. Mais que rapporte-t-il à la FFR, nous direz-vous ? Pas grand-chose de plus, pour l’heure, puisque les principaux partenaires de la Fédération restent les mêmes depuis une éternité (1985 pour la GMF, 1987 pour la Société Générale, 1999 pour Orange, tandis que le Coq Sportif a équipé la FFR dès les années 30, avant de devenir sponsor maillot de la période entre 1977 et 1986), à l’exception du "petit nouveau " Altrad, devenu sponsor maillot à raison de 7 millions d’euros par an, et le seul de la bande à ne pas être lié jusqu’en 2024 avec la FFR (le contrat Altrad court jusqu’en 2023). La raison ? Elle veut que ces marques, communiquant en premier lieu sur les sacro-saintes "valeurs" du rugby, soient d’abord attachées à la notion de fidélité dans l’engagement, de façon à être clairement reconnues et identifiées par le public rugby. Ce qui explique des campagnes de communication moins axées sur les individualités que sur les émotions. Toutefois, il serait naïf de faire croire que les sponsors n’ont pas besoin de visages aux travers desquels communiquer. À ce titre, l’émergence d’une nouvelle génération de joueurs ressemble à du pain bénit pour certains annonceurs.

Du côté de la Société Générale par exemple, dont le slogan "c’est vous l’avenir " sonne en raccord avec la nouvelle image des Bleus, il n’est pas anodin de noter que ce sont les joueurs emblématiques du renouveau qui ont été mis à l’affiche lors des deux premiers matchs (Alldritt, Cros, Dupont, Ntamack, Ollivon…). Reste que cette dilution des visages prouve bien qu’aucun ne s’impose pour l’heure… "La tête d’affiche, ça va être qui ? s’interroge la directrice marketing et communication d’Eden Park, Véronique Valette. Damian Penaud ? Charles Ollivon ? Il faut être lucide, le problème du rugby, c’est que personne dans le grand public ne connaît encore les joueurs ! Pour Romain Ntamack, c’est pareil. Pour l’heure, il est encore le fils de… "

Renault en concessionnaire, mais pas en partenaire majeur

Par ailleurs, la FFR a annoncé au début du mois la signature d’une lettre d’intention du constructeur Renault pour succéder à BMW (qui a payé un dédit de 500 000 euros pour se retirer un an avant la fin de son contrat, du jamais vu jusqu’alors) d’ici le 31 mars. Toutefois, selon nos informations, le grand retour de la marque au losange ne s’effectuera pas comme partenaire majeur, dans un premier temps. Renault le deviendra seulement d’ici deux ans, avec un partenariat qui dépassera alors les 4,5 millions d’euros par saison (contre 2,2 millions d’euros lors des deux premières années). De quoi combler une partie du manque à gagner par rapport à BMW, qui investissait jusqu’en juin dernier 4 millions d’euros par an.

Autrement dit ? Le combat est encore loin d’être gagné pour la FFR et ses jeunes Bleus, qui joueront gros sur et hors du terrain au pays de Galles. En attendant, le rugby français demeure incapable de se doter de têtes de gondole depuis Michalak et Chabal. Et encore. "La vérité est que la seule vraie star du rugby français demeure son président, un personnage qu’on aime ou qu’on déteste, et parfois qu’on aime détester, sourit Véronique Valette. Bernard Laporte demeure en tout cas, à mon sens, le seul personnage susceptible de convaincre des gros partenaires à investir dans le rugby français. Et c’est à la fois sa chance et sa fragilité. " On ne saurait mieux résumer…